Tendances Médias

Tendances Médias

L’ÉVOLUTION DE LA TÉLÉVISION
L’industrie des médias est en grande transformation. Aujourd’hui, le consommateur a davantage le contrôle sur une multitude de contenus disponibles. La télévision est particulièrement affectée par cette réalité, résultant par des revenus publicitaires à la baisse. Toutefois, elle demeure un média de notoriété puissant très apprécié des annonceurs. Ces derniers, tout comme les diffuseurs, doivent s’adapter aux nouvelles conditions de marché.

Le débranchement
La télévision est toujours présente dans la vie des francophones du Québec. En 2016, 87 % utilisaient un service d’abonnement à la télévision. Cependant on remarque que les abonnements sont en décroissances de 4 % depuis 3 ans et atteignent les niveaux d’abonnements de 2009.

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Source : OTM, Canada français

La principale raison du désabonnement est le coût de l’abonnement, alors que plusieurs contenus peuvent être retrouvés sur d’autres plateformes. Cependant la décroissance est moins prononcée chez les francophones que les anglophones. À l’automne 2016, seulement 11 % des francophones étaient susceptibles de se désabonner comparativement à 23 % des anglophones.

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Source :OTM, Canada français

Consommation télévision en décroissance
On constate aussi que la population active actuelle a modifié sa consommation média au cours des dernières années au profit des médias numériques. Facebook et YouTube contribuent fortement à la croissance de la consommation internet.

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Source : Numéris, Québec francophone, automne 2011 et 2016

La consommation télé a atteint son plus bas niveau à l’automne 2016 auprès des groupes cibles 25-44 ans et 45-64 ans avec une baisse respective des heures d’écoute de 22,8 % et 11,3 % au cours des 2 dernières années. Ceci amène des enjeux importants chez les diffuseurs (et pour les acheteurs médias) qui ont vu leurs cotes d’écoute diminuer significativement.

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Source : Numéris, Québec francophone, hiver-printemps 2014 à automne 2016

L’écoute en différé
Un autre enjeu de l’industrie est que de plus en plus de québécois écoutent la télévision en rattrapage, alors que le taux d’écoute en différé se situait à 14,1 % pour l’automne 2016.

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Numéris, Québec Franco, Automne 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 et 2016

Ce phénomène continue de progresser, surtout en période de pointe. Il est important d’adopter de bonnes stratégies d’achat en considérant les positionnements privilégiés et la combinaison de la télévision, de la vidéo en ligne et de la VSD.

Les tops émissions en baisse
Les annonceurs québécois apprécient voir leurs messages dans les émissions les plus écoutées. Est-ce encore la meilleure stratégie pour rejoindre les téléspectateurs? On note que la performance de ces grands rendez-vous d’écoute est en baisse constante.

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Source : Numéris, Québec francophone, automne 2008, 2012 et 2016

Ceci représente un enjeu important. Le coût de production de ces contenus étant en croissance, les diffuseurs proposent une tarification substantielle pour ces propriétés auprès des annonceurs, alors que ces émissions connaissent une perte importante de leur écoute.

La vidéo en continu
La technologie et les nombreux moyens de regarder du contenu vidéo affectent également l’industrie de la télévision.
Les services de contenu vidéo en continu sont en croissance. En 2016, 24 % des francophones étaient abonnés à un service par contournement. 8 % utilisaient le Club Illico et 4 % étaient abonnés au forfait de Tou.tv Extra. Cependant, c’est Netflix qui est le service de contournement le plus utilisé avec 22 % des francophones abonnés. C’est une augmentation de 16 % sur l’automne 2015.

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Source : OTM, Canada français

Netflix est très populaire auprès des jeunes comparativement à Illico, même si leur offre est principalement en anglais.

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Source : OTM, Canada français

Le service de Netflix est disponible sur une variété d’écrans : ordinateurs, tablettes, téléphones intelligents. Mais le plus grand écran, la télévision (connectée à internet), est de loin l’écran le plus utilisé chez les francophones abonnés à Netflix (71 %).
Beaucoup de contenu des services par contournement qui sont des succès établis finissent par trouver place dans la programmation des stations de télévision. On peut penser à Orange is the new black qui se retrouve sur MAX, House of cards se retrouvera sur Télé-Québec, Riverdale sera sur VRAK, toutes 3 provenant de Netflix. Et il y a Blue Moon, qui après avoir été diffusé sur Club Illico a fait partie de la programmation d’Addik et sera cet automne sur TVA.

La télévision en ligne
Le visionnement de contenu vidéo en ligne est l’une des activités les plus populaires sur internet. En effet, 77 % des francophones regardent des contenus vidéo en ligne pour une moyenne de 6.5 heures par semaine:

• 65 % regardent des vidéos sur YouTube
• 34 % des bulletins de nouvelles
• 30 % des films en version intégrale
• 22 % du contenu sportif

À l’automne 2016, 51 % des francophones disaient avoir regardé du contenu télévisuel en ligne. C’est une augmentation de 16 % depuis 3 ans. La télévision en ligne correspond aux visionnements d’émissions complètes ou d’extraits d’émissions provenant des sites web des chaines de télévision tels que Noovo, Tou.tv, TVA et même YouTube.

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Source : OTM, Canada français

La télévision en direct
En 2017, nous devrions observer l’explosion de la vidéo en direct sur les réseaux sociaux/YouTube autant du côté des utilisateurs que des annonceurs. L’accès facile à la technologie permet de faire une vidéo en direct de qualité et ce à peu de frais. Pour les annonceurs, c’est une opportunité grandissante. La vidéo en direct deviendra un nouveau média pour promouvoir des événements, faire des annonces, faire des entrevues ou tester un produit ou service en direct.
Les fournisseurs médias devront également profiter de la croissance de cette plateforme de diffusion pour bonifier leur offre en créant davantage de rendez-vous en direct sur les réseaux sociaux avec leurs auditeurs et même intégrer les marques dans ce contenu.

Les rendez-vous en direct deviendront très populaires et pourraient même faire concurrence aux grands rendez-vous des médias traditionnels.

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Exemple de Proxim et Les échangistes

 

LE FUTUR DE LA TÉLÉVISION 
Et que nous réserve l’industrie de la télévision dans les prochaines années? La technologie continue de bouleverser l’industrie de la télévision. Elle ouvre de nouvelles opportunités de contenus mais également en publicité. Présentement, la vidéo 360 et l’Ultra HD (4K) offrent déjà de nouvelles expériences aux utilisateurs, mais le taux de pénétration est encore faible.

La télévision connectée
Actuellement, certains fournisseurs au pays permettent l’achat vidéo sur plusieurs types de plateformes, notamment sur la télévision connectée et sur les consoles de jeux. L’avantage pour les annonceurs de la télévision connectée est le jumelage des outils de ciblage qu’offre le web pour rejoindre le téléspectateur dans son salon.

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Source : comScore, EU, mars 2016

Télévision programmatique
L’achat programmatique a explosé sur les plateformes numériques. Mais qu’en est-il de la télévision programmatique? Nous en sommes encore qu’à ses débuts. Avec le développement de la télévision connectée, l’achat automatisé d’espaces publicitaires en télévision pourrait cependant devenir réalité dans un avenir rapproché. Actuellement, certains fournisseurs au Canada offrent déjà des possibilités de ciblage mettant en relation les audiences télévision et numériques, mais il s’agit encore d’achat de télévision linéaire (traditionnelle). Et la télévision adressée ? Les annonceurs pourront diffuser des publicités personnalisées à chaque individu selon les données disponibles spécifiques à une personne.

Réalité Virtuelle
La réalité virtuelle a le potentiel de transformer l’industrie de la télévision. Cette technologie a le pouvoir de rendre le contenu télévisuel plus immersif et plus convivial. Par exemple, le téléspectateur devient un acteur de sa série télé préférée. Très bientôt, on verra différents spin-offs en réalité virtuelle de séries télévisuelles existantes de même que du contenu exclusivement disponible en réalité virtuelle. La réalité virtuelle a le pouvoir de faire disparaître la frontière entre série télévisée et jeu vidéo.

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Pour les annonceurs, cette technologie représente de nouvelles opportunités.
Les possibilités sont multiples, mais les coûts sont encore très élevés. Sa principale faiblesse : l’expérience est vécue seule. L’une des raisons fondamentales qui explique le succès de Facebook et des consoles de jeux en lignes (Xbox, Ps4), c’est le « network effect ». Les développeurs n’ont toujours pas trouvé de façon réaliste de permettre cette expérience.

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