Tendances Médias
L’évolution démographique amène des changements importants dans les habitudes médias. La population du Québec vieillit. 2023 sera l’année où les personnes de 65 ans et + dépasseront en nombre les 0-19 ans.
Conséquemment, les milléniaux (nés entre 1980 et 2000) vieillissent aussi ! D’ici 2025, ils feront tous partie de la population active des 25-64 ans. Et ces milléniaux ont des habitudes très ancrées : connectés, partage, mobilité et consomment moins la télévision linéaire.
De ce fait, l’écoute télévision est toujours en décroissance et l’inventaire chez les diffuseurs est de plus en plus limité, bien que ces derniers tentent de créer de nouvelles opportunités en développant de nouveaux formats. Nous avons vu l’arrivée de formats courts de 6 secondes en télévision, en réponse aux bumpers ads, le format 6 secondes de YouTube. TVA et V offrent désormais ce format pour ainsi contrer la rareté d’inventaire. Radio-Canada propose des pauses commerciales thématiques. V de son côté, innove en intégrant la « Slow TV ». La « Slow TV » est une vidéo de longue durée d’un événement ou d’une scène filmée dans son intégralité et à laquelle un annonceur peut s’associer.
Le débranchement
Bien que la télévision soit toujours la plateforme de visionnement la plus importante auprès des francophones, le mode de réception sur laquelle ils la regardent change. Depuis 2014, le taux d’abonnement aux services de télévision linéaire ne cesse de diminuer. Les francophones se tournent de plus en plus vers des services de diffusion en continu comme Netflix, Club Illico, Tou.TV, YouTube ou les sites des télédiffuseurs. En 2017, 84 % des francophones étaient abonnés à un service de télévision, une baisse de 3,4 % par rapport à 2016, et nous prévoyons qu’en 2018 cette baisse s’accentuera pour atteindre un niveau d’abonnement de 80 %.
Source : OTM, Canada français (Téléspectateurs sans contraintes)
Consommation télévision en décroissance
Le temps passé devant le téléviseur est en baisse, notamment chez les plus jeunes. La télévision traditionnelle est de plus en plus concurrencée par de nouvelles habitudes de consommation plus précisément par l’offre abondante de contenus vidéo sur les médias numériques. Facebook et YouTube contribuent fortement à la croissance de la consommation internet.
Sources : Québec francophone, automne 2012 et 2017, BBM RTS + Numeris
Les heures passées devant un écran de télévision traditionnelle sont en diminution constante depuis les dernières années. Nous notons encore une baisse pour la saison télévisuelle de l’automne 2017 auprès de toutes les cibles. La chute est particulièrement importante auprès des A25-44 ans avec une baisse significative de 20 % par rapport à l’automne 2016. Avec la multiplication des plateformes et l’offre vidéo-sur-demande, le petit écran séduit de moins en moins les plus jeunes. La diminution des cotes d’écoute occasionne des enjeux importants pour les diffuseurs qui inévitablement doivent hausser les coûts face à la pénurie de l’inventaire. Une excellente connaissance des grilles de programmation et les habiletés de négociation sont des atouts importants pour les acheteurs médias dans le contexte du marché actuel.
Source : Numeris, Québec francophone, automne 2014 à automne 2017
L’écoute en différé
Les Québécois regardent de moins en moins la télévision en direct. Le taux d’écoute en différé est de 15,9 % à l’automne 2017, en hausse de 13 % par rapport à 2016. Pour les tops émissions, le niveau d’écoute en différé peut même atteindre près de 65 %.
Source : Numeris, Québec francophone, automne 2013 à automne 2017
Tout porte à croire que ce phénomène continuera de progresser, surtout en période de pointe. En raison de la publicité facilement évitée lorsque l’écoute se fait en rattrapage, il est important d’adopter de bonnes stratégies d’achat en favorisant davantage les positionnements privilégiés à la télé et en combinant avec un achat de vidéo en ligne et de la VSD.
Les tops émissions en baisse
C’est toujours très prestigieux pour les annonceurs québécois de voir leurs messages diffusés dans les émissions présentes dans le Top 20 des émissions les plus écoutées. Bien que la portée de ces émissions soit incontestable, il faut se demander si c’est la meilleure stratégie pour rejoindre notre clientèle compte tenu de la tarification substantielle et de l’écoute en différé particulièrement élevée. La performance des émissions présentes dans le palmarès du Top 20 est en baisse constante et de manière importante depuis quelques années.
Source : Numeris, Québec francophone, automne 2012, 2014, 2016 et estimation Jungle Média pour 2018
La télévision demeure de loin le média chouchou des Québécois. La particularité du star-système québécois fait en sorte que l’auditoire consomme beaucoup d’émissions francophones locales, ce qui représente une grande partie de l’écoute totale. Les populaires rendez-vous du dimanche soir attirent toujours un nombre impressionnant de téléspectateurs, Tout le monde en parle atteint 1,2 million d’auditeurs et La Voix Junior rive en moyenne 1,9M de personnes devant l’écran chaque semaine. (Source : Numéris, Québec francophone, 2+, automne 2017).
La vidéo en continu
La vidéo en continu offerte par des services de télévision par contournement, tels que Netflix, Club Illico, Tou.TV Extra, Crave TV ou Amazon Prime Video est en constante croissance.
Netflix demeure le service par contournement le plus important. En 2017, 28 % des francophones étaient abonnés à Netflix (une croissance de 27 % sur 2016), 10 % étaient abonnés à Club Illico, 6 % à Tou.TV Extra et 2 % à Crave TV.
Le 9 mai dernier, les diffuseurs Radio-Canada, Groupe V Média, Bell Média, TV5 Québec et l’Office national du film du Canada (ONF) annonçaient la présentation de certaines de leurs émissions sur ICI Tou.TV Extra. Depuis cette annonce, cette plateforme payante dispose de plus de 700 heures supplémentaires de contenu. Le but étant de bâtir une offre exclusivement francophone beaucoup plus diversifiée, mixte et pancanadienne. Car pour l’instant, les partenaires n’envisagent pas de créer, ensemble, du contenu. En se regroupant ainsi, ils désirent surtout faire le poids contre Netflix.
Source : OTM, Canada français (Télévision par contournement)
Netflix est sans contredit le service par contournement le plus populaire chez les francophones âgés de 18 à 34 ans comparativement à Club Illico qui est en baisse depuis 2016 de 20 % chez ce groupe cible. Cependant, Club Illico est de plus en plus adopté chez les francophones de 50 à 64 ans, en hausse de 36 % sur 2016.
Source : OTM, Canada français (Télévision par contournement)
La télévision en ligne
Internet est une source importante de contenus télévisuels que ce soit par des émissions complètes ou des extraits vidéo. Les réseaux de télévision offrent du contenu soit sur leur site web ou sur des applications, mais la croissance des services par contournement est principalement la raison de la hausse des visionnements sur des téléviseurs connectés à internet. À l’automne 2017, 58 % des francophones regardaient des contenus télévisuels en ligne, une augmentation de près de 14 % par rapport à l’année précédente.
Source : OTM, Canada français (Adoption des technologies média- juin 2018)
Les contenus visionnés sont variés. 70 % regardent des vidéos sur YouTube, 41 % consultent des bulletins de nouvelles, 41 % visionnent des films et 60 % des émissions de télévision.
La mesure de la vidéo
La consommation vidéo étant en constante évolution, Numeris, source de mesure télévision au pays, entame la phase un de la mise en œuvre de sa nouvelle mesure des auditoires vidéos multiplateformes (MAV). L’objectif est de fournir une mesure fiable et complète de toute forme de contenu vidéo sur toutes les plateformes et appareils. Ces nouvelles données seront fort utiles pour en apprendre davantage sur la duplication des données, la portée et le temps d’écoute de tous nos placements vidéos.
De plus, Numeris modernise son service de mesure par cahiers d’écoute afin d’assurer la pérennité et la stabilité de la mesure des auditoires télévision dans les marchés mesurés par des sondages. Un des changements implique une reconfiguration des marchés étendus actuels en marchés étendus régionaux plus grands. Les répercussions potentielles seront analysées suite à la sortie du plan détaillé de Numeris.Nike Zoom Vomero 14
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